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Fagioli in scatola: perché il copywriting parte dalle domande

15/03/2019
Luca Volpi
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Il copywriting è l’arte di usare le parole per convincere le persone ad acquistare.

Il problema è capire come farlo davvero!

I fagioli in scatola del signor Ginini

Il proprietario dell’azienda Ginini decide di iniziare a fare marketing, e quindi come prima cosa crea un messaggio che esalta le qualità del suo prodotto, i fagioli in scatola.

Soddisfatto del risultato, lo pubblica poco dopo, attendendo un aumento immediato di clienti.

Ma, il giorno seguente, fuori dai negozi non c’è una fila chilometrica di persone che scalpitano per essere le prime ad acquistare i fagioli Ginini. Strano!

Eppure il signor Ginini nel suo messaggio ha descritto tutte le incredibili caratteristiche del suo prodotto: ha detto che i fagioli della sua azienda sono della massima qualità, che sono i più buoni, che il metodo di lavorazione è accurato e professionale… Allora perché non ha convinto nessuno?

D’altronde non ha fatto che ripetere le stesse cose che dicono tutte le altre aziende che vendono fagioli in scatola, quindi chissà per quale motivo non ha creato nessun interesse!

Ecco, questa è la situazione di moltissime aziende ancora oggi, e, spiace dirlo, anche di molte agenzie di comunicazione.

Il signor Ginini non è riuscito a vendere il suo prodotto perché non stava vendendo i fagioli Ginini; stava vendendo dei fagioli in scatola, che un cliente può decidere di comprare da lui o dal suo concorrente, il signor Luigini, perché tra i due non c’è alcuna differenza.

copywriting

Il problema del signor Ginini è che ha trattato i suoi clienti come stupidi o bambini, senza rendersi conto che quando si trova lui nei panni del cliente, un messaggio come il suo non lo convincerebbe affatto.

Oggi qualsiasi persona è già “alfabetizzata” al linguaggio della pubblicità. Non siamo più agli inizi del ‘900, in cui bastava scrivere: “il miglior prodotto sul mercato!” e tutti correvano a comprarlo. Certo, all’epoca funzionava perché era l’unica pubblicità di quel prodotto!

Oggi, con la forte concorrenza sul mercato, dire le cose che dicono tutti gli altri equivale al suicidio.

Dunque, che fare?

Le tre domande fondamentali per fare buon copywriting

1. Qual è la strategia?

Indovina indovina da cosa bisogna partire? Non odiarmi, ma se praticamente in tutti gli articoli che scriviamo si parla di strategia, non è perché vogliamo esasperarti, ma perché siamo sicuri di una cosa: la strategia è sempre la base da cui partire.

PER RAGGIUNGERE DEGLI OBIETTIVI BISOGNA PRIMA DEFINIRLI

Ecco cosa è la strategia.

Ma non solo: la strategia è definire anche i passi da compiere per arrivare a quegli obiettivi.

Nel caso del copywriting, le domande strategiche che dobbiamo porci sono:

  • Qual è l’obiettivo che vogliamo raggiungere con il nostro messaggio? Vendita, brand awareness, fidelizzazione, intrattenimento, ecc.
  • Qual è il target?
  • Che canali useremo per comunicare?
  • Qual è lo stile della nostra azienda? In quale archetipo ci riconosciamo? Quali sono i nostri valori?
  • Ecc. ecc.

Più domande ti fai, più ti verrà facile il lavoro successivo.

La creatività non è quasi mai pescare idee dal cielo, ma presuppone una grande preparazione.

Naturalmente, non devi ostacolarti cercando di semplificarti la vita. Farsi mille domande in cui poi non ci si riesce più a districare è controproducente. La strategia con le sue domande serve per portare chiarezza, non ulteriori problemi.

2. A chi mi sto rivolgendo?

Attenzione, c’è una differenza tra questa domanda e quella nella strategia che chiede qual è il target.

Il target è una fetta di pubblico molto ampia e molto generica. Pensa al signor Ginini: il suo target è chiunque voglia mangiarsi dei fagioli comodamente.

La persona a cui si rivolge il suo messaggio può essere una madre o un padre di famiglia che compra i fagioli per cucinarli ai figli, un ragazzo che è andato da poco a vivere da solo e vuole un pasto veloce e semplice, o una persona che vuole un nutrimento energico, ecc. ecc.

Che lo si voglia o no, il proprio messaggio deve essere specifico per un determinato gruppo di persone.

Più si cerca di rivolgersi a un target ampio, più il messaggio diventa generico e dunque meno efficace.

È un discorso che abbiamo già fatto: trovare un preciso gruppo di persone a cui rivolgersi è un vantaggio, non una limitazione.

Devi immedesimarti con il cliente a cui decidi di rivolgerti. Come parla? Quali sono i suoi desideri? Come vive la vita di tutti i giorni?

Capendo come ragiona saprai cosa dirgli nel modo giusto, e non sembrerai un estraneo, ma un conoscente.

3. Che cosa voglio dire?

Che cosa vuoi dire davvero con il tuo messaggio?

Ritorna alla strategia. Qual è la promessa che vuoi dare con il tuo prodotto? Che cos’è che lo distingue da tutti gli altri prodotti dello stesso tipo?

L’importante è trovare qualcosa che interessi davvero al cliente.

Immedesimati nel cliente: se il messaggio non convince per primo te stesso, non scriverlo! Se non ti incuriosisce, se non ti dice qualcosa di nuovo o che ti stupisce, non scriverlo!

Il signor Ginini ci riprova

Dopo essersi informato un po’ meglio sul copywriting, il signor Ginini prova a scrivere di nuovo il suo messaggio.

Parte dalla strategia: il suo obiettivo è la vendita dei suoi fagioli in scatola, il suo target generico sono le persone che mangiano fagioli, i canali sono i messaggi stampati (cartelloni, spazi su riviste) e i social; la sua azienda si preoccupa di agire in maniera sostenibile, ed è attenta al benessere dei consumatori (i valori e lo stile).

Qual è l’offerta distintiva?

Il signor Ginini decide di puntare sulla salute: vuole comunicare con chiarezza che i suoi fagioli contengono molte sostanze nutritive, abbassano il livello del colesterolo e delle glicemia, sono ricchi di proteine e quindi possono essere adatti per i vegani e i vegetariani per sostituire la carne, ecc. ecc.

Certo, tutti i fagioli hanno queste caratteristiche, ma il signor Ginini è l’unico a metterle in primo piano!

Il suo pubblico sono dunque le persone che vogliono mangiare in modo sano, e che cercano alimenti gustosi per una dieta bilanciata. È comunque una grande fetta di persone, ma sono tutte accomunate da uno stesso desiderio che può venire stimolato in un messaggio efficace.

Il messaggio che il signor Ginini vuole comunicare dunque è: i fagioli Ginini fanno bene alla salute.

Ottimo; ma come comunicarlo in modo avvincente?

Continua a seguire il nostro blog per scoprirlo!

Se invece non vuoi ritrovarti anche tu come il signor Ginini, contattaci!

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Luca Volpi
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