Come competono le marche? Come stai competendo con chi propone prodotti simili ai tuoi? Come fai a sapere che gli acquirenti sceglieranno te e non i tuoi concorrenti?

La risposta è…boh? Non si sa.

Immagina per un momento di passare dall’altra parte della barricata. 



È sabato pomeriggio e decidi che è venuto il momento di dedicarti ad un po’ di fai da te. Vai in un supermercato, oppure in un centro specializzato nella ferramenta e fai da te, e cerchi degli attrezzi.

Diciamo che vuoi cominciare da un avvitatore.
Vai nella corsia, ti avvicini allo scaffale e BAM… ne trovi 10. Non in senso numerico, ma di 10 marche diverse.

Bene, sei entusiasta, c’è molta scelta, incominci a leggere sulla confezione, poi noti che c’è un monitor che illustra i buchi perfetti che è in grado di fare quello rosso, vicino a quello verde, decidi di posare per un attimo quello blu.

Li guardi, li soppesi, in fondo sembrano uguali. Quello rosso no perché in fondo eri venuto per un avvitatore.


Provi a cercare un commesso per avere un parere, ma non ce ne sono di liberi, allora riprendi in mano il primo blu, anche se decidi di dare un’occhiata a quello giallo, un po’ caro rispetto agli altri ma ci sarà un motivo.

Tra una cosa e l’altra è già passata un’ora, sei all’inizio della tua lista e tra due ore hai un appuntamento con tua moglie.

Ti arrovelli ancora un po’ e cominci a sentirti stanco, sai che c’è, pensi: “Chiamo il falegname e lo faccio fare a lui.”

Un po’ esasperante, non è vero che tutti gli acquisti sono così… Tuttavia prova a pensare alla difficoltà del cliente.

Siamo super stressati, super occupati, anche la tecnologia ci ha messo del suo per sottrarci tempo. Un tempo aspettando un autobus aspettavamo e basta, ora possiamo impegnarci in un sacco di cose con il nostro smart phone.

Come fa un cliente a scegliere? Risolve il problema con una sintesi, sceglie ciò che lo soddisfa e non ciò che è ottimale.

Cerca nella sua memoria e…lascia fare all’inconscio.

Ecco perché nella tua comunicazione dovresti preoccuparti molto meno di essere razionale e molto di più di costruire strutture di memoria che rimandino il cliente ai tuoi prodotti.

Ecco il segreto: strutture di memoria.

Ovvero link, connessioni, ganci che riconducano i tuoi prodotti a te (marca), o te ai tuoi prodotti.

A parte pochi sistemi di direct marketing
(incluso l’advertising per ricerca online) la
pubblicità deve lavorare tramite la
memoria. (Byron Sharp - Ehrenberg-Bass
Institute for marketing Science).

Spesso ci si dimentica questo concetto impegnandosi su argomenti persuasivi o sul creare sentimenti emozionali verso la marca.

La memoria è il link tra una pubblicità e la scelta della marca.


Perfino i prodotti di largo consumo non vengono comprati più di 7 o 8 volte all’anno, quindi occorre rinfrescare in continuazione la presenza nella memoria delle persone.

Costruire strutture di memoria aiuta a richiamare la marca nei momenti dell’acquisto, cosa che aumenta le chance per la marca di essere comprata.

Quali sono gli elementi salienti che possono essere utilizzati a questo scopo?

Ripeti più che puoi:

• cosa la marca fa
• a cosa somiglia
• dove è disponibile il prodotto
• quando e dove viene consumato il prodotto
• da chi e con chi viene consumato.

Semplice no? Però è un concetto molto più trascurato di quel che pensi.

Costruire strutture di memoria richiede strategia, chiarezza di intenti, idee strategiche, il tratto distintivo della marca chiaro in mente.

Richiede investire in azioni che pagano nel tempo perché lavorando sulla memoria si creano i cosiddetti asset intangibili della marca, quegli elementi impalpabili che rappresentano il vero valore, che la fanno riconoscere e ri-comprare nel tempo.

Vediamo anche un breve accenno ai mezzi che sono più adatti a questo scopo.

Secondo la tabella qui sotto, che rappresenta in breve i risultati di una ricerca condotta da Kantar su un campione significativo, si può osservare come vi siano alcuni media più ricettivi per i consumatori (ovvero quegli strumenti dove i messaggi pubblicitari e di comunicazione vengono fruiti volentieri).

Dalla tabella si osserva come cinema, tv, cartelloni, riviste abbiano una ricettività quasi doppia rispetto ad altri strumenti.

Non che questi ultimi siano inefficaci, ma probabilmente vengono rilevati - paradossalmente - come più invasivi rispetto ai primi.

La riflessione conseguente è che per una strategia di comunicazione bisognerebbe valutare l’utilità degli strumenti da adottare rispetto agli obiettivi, soprattutto in riferimento alla costruzione di strutture di memoria nella testa dei clienti.

Tutto si gioca nella memoria