In un precedente articolo abbiamo affrontato il concetto di Storytelling finalizzato alla vendita.
Una strategia per rafforzare il proprio brand, facendo leva sulle emozioni del nostro potenziale cliente.
Proviamo adesso a fare un piccolo passo avanti e capire come possiamo strutturare una narrazione per raccontare la nostra azienda.
Dove guardare?
Potrebbe sembrare troppo ambizioso, ma traiamo ispirazione direttamente dal mondo cinematografico e dalle strutture delle sceneggiature di successo.
In particolare, possiamo ispirarci a due schemi:
- Il Viaggio dell’Eroe di Christopher Vogler
- La Struttura a 3 Atti del Paradigma di Syd Field.
I due modelli presentano alcuni differenze, ma sono grosso modo complementari. Proviamo ad integrarli per avere una visione di insieme che sia utile al nostro scopo.
Per affermare un brand non abbiamo bisogno di fare cinema, non dobbiamo sbarcare ad Hollywood, ma…
…se vogliamo pubblicizzarci tramite storytelling, ci sono comunque alcuni principi che dobbiamo sempre rispettare, per non avere una storia che faccia acqua da tutte le parti.
Tutte le narrazioni di successo nascono da questa schematizzazione, partendo dalla mitologia classica e passando dalla letteratura moderna, fino ad arrivare alla cinematografia contemporanea.
Non sempre devono essere rispettati tutti gli step alla lettera, ma certi passaggi chiave devono essere sempre presenti.
Innanzitutto, dobbiamo avere un eroe attorno al quale costruire il racconto.
Non deve essere necessariamente un eroe armato, che lotta per sconfiggere un mostro. Basta una persona normale, impegnata nella lotta per risolvere un problema normale.
Per semplificare, possiamo suddividere ogni storia in tre atti:
- Introduzione: vengono gettate le basi del racconto e vengono introdotti i personaggi.
- Svolgimento: il protagonista deve affrontare tutta una serie di ostacoli per realizzarsi.
- Conclusione: il conflitto si risolve ed il protagonista ottiene quello che stava cercando.
Ok. Stop alle chiacchiere e passiamo alla pratica.
Proviamo a mostrare tutte le tappe fondamentali per costruire un buon storytelling, aiutandoci con una pellicola di successo che sicuramente conosciamo: Star Wars. Una Nuova Speranza.
Il primo atte parte con…
…la presentazione del mondo ordinario, una situazione di equilibrio iniziale per il protagonista (Luke Skywalker vive tranquillo su Tatooine con la famiglia).
Accade poi un primo evento inaspettato, che rompe la routine iniziale (Luke trova due droidi che devono essere consegnati ad Obi Wan Kenobi).
Il nostro eroe incontra un mentore che lo spinge a rinunciare al suo equilibrio ma, essendo spaventato, rifiuta. Il protagonista non deve essere perfetto nella fase iniziale, deve necessariamente avere delle debolezze con le quali confrontarsi.
Velocemente, arriviamo al primo colpo di scena, denominato plot point.
Un punto di svolta che da alla narrazione una direzione inaspettata, spingendo il protagonista a abbandonare definitivamente il mondo ordinario (Dopo la morte degli zii, Luke decide di partire insieme ad Obi Wan).
Il primo plot point apre il secondo atto. Entriamo finalmente nel vivo del conflitto del nostro storytelling.
Il nostro eroe trova degli alleati (Han Solo), ma anche degli antagonisti (Guardie Imperiali), che lo costringono ad affrontare delle prime prove impegnative (Fuga da Tatooine per sfuggire agli Stormtrooper).
Ci avviciniamo al cuore del problema e le sfide aumentano, fino ad arrivare, esattamente al centro del secondo atto, al midpoint.
Un punto di non ritorno, un evento spartiacque, dal quale il protagonista non ha modo di tornare indietro. Anzi, deve affrontare una prova che lo mette di fronte a tutte le sue debolezze (Luke deve trasformarsi in eroe ed abbandonare la paura per liberare Leia e scappare dalla Morte Nera).
Tutto porta al…
…secondo plot point. Un grandissimo colpo di scena che rimette tutto in gioco, chiudendo il secondo atto (Luke scappa dalla stazione spaziale ma Darth Vader uccide Obi Wan).
Da questa complessa situazione, il protagonista ne esce con una ricompensa, spesso morale, che gli delinea la strada per il successo finale (Luke diventa un eroe coraggioso e decide di unirsi alla Ribellione).
Parte il terzo ed ultimo atto, quello della risoluzione. Attraverso un crescendo emotivo e di azione, si arriva progressivamente alla vittoria finale (Luke attacca e distrugge la Morte Nera).
Ottenuta la vittoria, abbiamo un eroe definitivamente trasformato. Nasce un nuovo mondo ordinario con un rinnovato equilibrio, diverso da quello iniziale.
Titoli di coda!
Ma tutto questo che legame ha con lo storytelling per aziende?
Ovviamente non devi girare un film, e nemmeno devi rispettare tutte le tappe alla lettera, ma conoscerle serve per progettare accuratamente una nuova storia: la tua!
Se vuoi fare storytelling per vendere, non lavorare a caso, ma usa una regola ben precisa.
Pensa ad una storia. Trasforma te stesso nel protagonista della tua campagna. Ancora meglio, rendi protagonista il cliente. Trova un suo bisogno, un oggetto del desiderio e scopri quali antagonisti gli impediscono di realizzarlo.
Proponi il tuo prodotto come la soluzione a tutti i suoi problemi. Trasformalo nel tanto ambito oggetto del desiderio, per raggiungere il quale il tuo eroe deve lottare e affrontare mille peripezie.
Non limitarti a vendere un prodotto freddamente. Raconta una storia. Vendi emozioni e sensazioni. Fai sentire il consumatore protagonista. Fagli vivere un situazione che lo coinvolga, e proponiti come il cambiamento di una vita.
Quasi tutti i consumatori ragionano su base emotiva. Intercettali su questo piano e i risultati non tarderanno ad arrivare.
Nicolò Roncelli
Copywriter
