Quando leggo i commenti super entusiastici di chi presenta l’ultima funzione mirabolante di questo o quell’agente AI, di quanto riesca a realizzare in poco tempo, di quanta conoscenza ha a disposizione da poter rielaborare in un solo click; ho come l’impressione di essere di fronte a un alfiere della fede.
Si, perché emana lo stesso ingenuo entusiasmo che accomuna i bambini e chi per fede esalta le meraviglie del divino che adora. 

Sento già il mormorio delle critiche che mi giungono dalla folla dei fedeli: quelli che “arriva la rivoluzione” e bisogna cavalcarla, quelli che lo strumento “porterà benessere e prosperità”. 

Ok, ok, voglio rassicurarvi, non sono scettico, ci credo anche io: con prudenza però. Almeno questo l’età me lo ha insegnato.

Il ragionamento che intendo proporre è il seguente: se l’AI sa tutto, automatizzerà tutto e sarà la soluzione ad ogni problema, immediatamente e con il rigore del calcolo matematico, cosa rimane alle aziende per differenziarsi, o per far sì che le persone ascoltino una marca anziché un’altra?

Se ogni dato o ragionamento verrà appiattito, rasato come un prato, dall’efficienza razionalistica di un algoritmo, come potranno trovare argomenti differenzianti - le marche - per far percepire il proprio vero valore e farsi scegliere?

“In the golden era of
technology, what
sets you apart is
creativity”

Raja Rajamannar
CMO Mastercard 

Essere creative non è un'opzione. È una strategia

In un mercato saturo di offerte simili, con prodotti che si equivalgono per performance, prezzo e distribuzione, la creatività non è più un lusso estetico. È una leva competitiva. È posizionamento. È scelta.

Oggi, una brand non si distingue (solo) per cosa fa, ma per come si racconta. E quel "come" è lo spazio in cui la creatività smette di essere decorazione (una pitturina) e diventa design strategico della differenza.

• Le marche che NON riescono a farsi percepire come uniche vengono ignorate. 
• Le marche che riescono a entrare nel cuore e nell’immaginario delle persone, vengono scelte.

La creatività è ciò che rende una marca insostituibile

“Un grande lavoro creativo è probabilistico, non deterministico.
Riconosce l'incertezza, abbraccia l'ambiguità 
e consente molteplici soluzioni allo stesso problema.
È imperfetto, frivolo e fantastico. È soprattutto umano.
Ed è questo che lo rende insostituibile. 
In un'epoca in cui gli algoritmi minacciano 
di ridurre la creatività a una formula, il lavoro migliore 
ci ricorda che la magia risiede nel disordine, negli attimi di fede, 
nelle connessioni inaspettate, nei momenti di serendipità 
che nessuna macchina potrebbe mai replicare.” 

(Ogilvy a Cannes Lions 2025)

***

Questa è la vera sfida per le brand oggi: scegliere di essere memorabili, non semplicemente ottimizzate.

Perché l’attenzione si conquista, ma l’affinità si costruisce. E l’affinità si costruisce con autenticità, intuizione, imperfezione.

Creatività come strategia

Perché ti serve:

• Per costruire una narrazione riconoscibile, coerente, che porti il pubblico a dire: “Questa marca mi somiglia”.
• Per dare forma ai valori, al tono, alla personalità della marca, in modo unico e memorabile.
• Per abitare i canali con linguaggi nuovi e non standardizzati, evitando l’effetto “copincolla” che rende tutto uguale.
• Per valorizzare l’offerta, trasformando anche il prodotto più semplice in qualcosa di desiderabile.

Essere creativi, oggi, significa accettare il rischio di essere diversi, non perfetti.
Significa lasciare spazio alla magia.

Perché alla fine, le persone non scelgono ciò che è solo utile.
Scelgono ciò che è vivo.

Le 5 attitudini creative che rendono una marca davvero una scelta

01. Il minimo che lascia il segno
Le grandi idee non cercano di fare troppo. Le brand migliori oggi semplificano il messaggio fino a renderlo chiaro, netto, leggibile: distillato. Rispettano il tempo e l'intelligenza del pubblico. In un mondo rumoroso, vincono quelle che sussurrano con chiarezza.

02. Zoom sulle verità minuscole
Le brand efficaci oggi non parlano a tutti, ma scavano a fondo nei comportamenti iper-specifici delle comunità che vogliono raggiungere. L’intuizione vincente è sempre più piccola, precisa, viva.

03. Giocarsi tutto su un’idea
Non basta più "esserci": oggi una brand deve tuffarsi a capofitto. Dare tutto, puntare in alto, mettersi in gioco con risorse e immaginazione. L'impatto non arriva da chi cerca di farsi notare, ma da chi si fa ricordare.

04. Autorevolezza consapevole
Le brand tornano a essere punti di riferimento. Non si limitano a usare influencer come megafoni, ma costruiscono narrazioni autorevoli. In un ecosistema disgregato, la fiducia va guadagnata ogni giorno.

05. Stop a seguire il copione
Le regole del marketing tradizionale non bastano più. Le brand davvero creative infrangono modelli, rompono schemi e riscrivono il gioco. La differenza, oggi, la fa chi osa.

Essere creative, oggi, significa accettare il rischio di essere diverse. Significa lasciare spazio alla parte viva, non controllata, imperfetta… umana.

Perché le persone non scelgono ciò che è solo utile. 
Scelgono ciò che le emoziona.

“Un grande lavoro creativo 
non nasce da una formula, 
ma da un salto nel vuoto”.